何为品牌设计？

　　品牌，我们在第一期笔记的时候单独说过，通俗概括就是某一商品品类代表，并在消费者心中形成一定的认知。像我们喝的咖啡-星巴克是品牌，用的手机-华为是品牌，穿的-李宁是品牌，畅饮-可口可乐是品牌。深层次理解品牌，就是企业与消费者长期沟通的“产物”，企业生产产品，消费者使用产品，彼此产生连接形成利益。

　　从字面上解释，设计是通过最简单的视觉传达，形成最直白的表达。透过现象看本质，比如某品类物品印着迷人的logo，搭配着让人看完喜悦的色彩vi，一个款式7种不同样式，也就是所谓的物体+视觉+形式通过设计形成作品，把物品变成作品，充当手术刀的就是设计，比如最近在市场比较流行的“三顿半”咖啡。

　　当看完浅显的概念后，再深层次去理解，相信必有如拨开云雾，柳暗花明之惊喜喜悦。

　　设计。一词在现代汉语词典中使用是20世纪80年代，英语为design，名词为装饰性图案，动词为发明创造。作为一门学科，设计最初发生在文艺复兴时期，被尊为文艺复兴艺术史之父的意大利艺术家乔尔乔·瓦萨里在1550年出版的《著名画家，雕塑家和建筑师生平》提到了设计的艺术（art del disegno），，指代绘画，雕塑和建筑等艺术构思过程，自此以后，便有诞生了应用于建筑，花艺，工业等等领域。

　　尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说，从大约200万年前到大约1万年前，地球存在多个人种，但大约7万年前，东非活动的智人突然崛起，扩张，抵达一个新起点灭绝当地的原生人种，到大约1万年前，地球只剩下智人，尤瓦尔·赫拉利将其概括为智人“认知能力”的革命性发展。简单理解，就是一次基因突变改变了智人大脑连接方式，有了全新思考和沟通，最主要的是创造语音，制造工具，设计合作方针抵抗尼安特人等人种。由此可见认知革命的诞生，设计行为便跟着诞生了，只是没有语言或者行为去表达。

　　当然，我们不排除以后人的眼光去看待几百万年前的事情。但笔者认为，原创性一定是设计最具说服力的表达，从人类起源把原材料制造成工具或武器，比如把石头制造成石器，把骨头制造成鱼叉，到新石器石器的陶器，到青铜和黄铜石器制造金属工具， 到铁器时期，制造剑戟钩叉等，是人类生存及灵感制作的结晶，也是后人回看远古设计的表达，其中还包括建筑，文字，服饰，食物等等领域。

　　大家应该听过这样一句话：“河出图，洛出书”，说的是河图和洛书的诞生，根据《易经》记载，河图洛书最早是大禹治水时出现的，伏羲根据它演绎先天八卦，表达宇宙的终极运行法则。洛书象征天数，与十天干对应，河图代表地数，与十二地支表达，相互组合，形成图形或者其他表达形式，后代传说周王朝都城修建是根据河图洛书设计图纸的，这是建筑层面的设计。

　　21世纪，我们再谈设计，就不能把眼光局限在“设计”二字，仁者见仁智者见智。

　　设计的范围，也不局限于笔者列的这些，但所有的都有一种共性，即用相关产物衡量所在领域过程。

　　保罗·兰德曾在其编著《设计是什么》一书中阐述：“设计是行为与内容的关系”，行为是方法与手段，内容是idea与创意。日本中生代国际级平面设计大师原研哉在其《设计中设计》一书中，表达：“设计是捕捉事物本质的感受能力和洞察能力”，简单理解是基于事物加入创作者个人思考。

　　我们谈设计，不能单单将眼光停留在“设计”表面，而是要集学之大成，所谓大成，一是对所在领域知识的全网精研，二是对融入生活的表达或表现，即产品生活化。再伟大的设计，都离不开生活，就像再伟大的创意都离不开客观事实一样。

　　正如原野哉所说：设计源于社会，本质上是发现一个很多人都遇到的问题，然后试着去解决。《三国演义》诸葛亮行军打仗，北伐曹魏，五出岐山，便于行军运粮草，发明的“木牛流马”，这就是源于社会，再遇到问题时候，解决的问题，便是我们说的设计，这样的事例比比皆是。

　　随着社会发展进入商业化时代，市场竞争激烈无比，设计所体现维度越来越大，在稳定的商业环境下，设计基于产品沉淀价值，形成商品价值/品牌价值，即涵盖品牌/产品的功能属性，也涵盖品牌/产品的精神属性。透过包装走向市场，“品牌设计”也随之而来，那么何为品牌设计？

　　审视品牌设计，离不开品牌二字，现在社会品牌无处不在，睁开眼拿手机关闹钟，手机是品牌，穿着拖鞋去洗漱，拖鞋是无印良品的logo，刷牙的电动牙刷京东买的，水龙头马桶瓷砖杯子全是品牌，，最妙的就是就连水龙头流的水都是城市自来水公司的。

　　这样理解品牌设计的话，本质上是通过视觉传达的方式让客户感知和认识，最后形成成单。

　　品牌设计概念起源于德国，20世纪30年代，受希特勒法西斯主义压迫，德国包豪斯设计学校解散，大部分师生来到美国，担任美国大学设计负责人，或开起了设计公司，形成了品牌设计的概念。

　　笔者认为，品牌设计并不是概念，而是一种手段。是基于品牌策略（定位），衍生的品牌形象（执行）。

　　其中标志/色彩/图形，是企业在市场最有说服力的视觉锤，笔者总结其为品牌设计三原则。

　　品牌设计Logo，不是简简单单的一个标志，耐克打个勾，金拱门的大M，开封菜的（KFC），如果你这么认为，说明还没渗透Logo的基本。Logo起源于希腊文logos，本意词语，后引申为标注字，现在广泛应用，目的是让更多消费者对品牌产生关联性。

　　一个完整的Logo设计，涉及到对字体的选择，对色彩的选用，对符号的选取。当然，有的甚至还植入了标语或者辅助的文字或英文解释。万卷不离其宗，市面上我们看到的Logo大致有两种，一种是图形标志的，图形为主，标准字做辅助，比如华为，比如特斯拉，比如红牛，百事可乐，星巴克，旺仔等等。另一种是以标准字体为主，比如谷歌，Nike，淘宝网等等。

　　前几日，知名战略营销顾问小马宋老师通过视频咨询苹果logo设计师罗布詹诺夫，问道：“设计Logo最本质的原则是什么？”，罗布詹诺夫回答到：“设计的简约性，如果Logo设计不简约的话就不会给人理解，全球社会存在如此多的文化，文字，语言，人们审视Logo是短暂的，如果不能让人瞬间记住，将会永远失去客户，所以，设计Logo一定要简约。第二，是理解产品，企业追求的品牌格调定位是什么，Logo使用在哪里”。

　　色彩，顾名思义是辨认品牌的设计色，传递的是情感和情绪，不同颜色传递不同的情绪。

　　专业人员把谈色彩的时候，会根据最终呈现不同媒介选择对应的色彩模式，继而表达设计。

　　像CMYK代表着印刷四色，RGB代表发光媒体红，绿，蓝三原色，在色彩应用上，会根据不同色彩特征表现情感传递，也就是透过色彩表达受众者对设计的感受，也就是所谓的色性，比如红色，黄色，总是以暖和热烈相关联，称为暖色调。比如绿色，蓝色总是以平静，凉快相结合，称为冷色调。黑白这种称为中性色，包括延伸的米色，灰褐色等。

　　从品类来说，楼下单车，美团的是黄色的，支付宝是蓝色的。吃的中式快餐，真功夫是黄色，老乡鸡是绿的。

　　日常发的快递，京东是红色的，顺丰是黑色的。生活中所能看到的，想象到的颜色，都被品牌通过各种形式进行组合，形成记忆表达。

　　可口可乐，大面积使用红色，代表着大胆，激情，Power，刺激，成功吸引人注意力。像红牛，YouTube，HM这些也都是红色。麦当劳，大面积黄色，代表着乐观，创意，亲切，柔和，暖暖的。这种类型的例子，不胜枚举。

　　品牌设计过程中，也可以通过组合形成表达色擦，我们谈品牌设计使用色擦，其实不是单单说我们选用了一种颜色就行了，是要基于对品牌调性，品牌基因，品牌性格，品牌受众人群的特征等等进行研究，形成表达的。

　　我们生活的大千世界，是由各色图像绘制而成，地球是圆的，是呈现给人类的图形。建筑，马路，出行交通工具，树木，森林，高山，湖泊，河流，草原，日常生活的凳子，桌子，衣柜，电视，冰箱，洗衣机，全都是图形。

　　图形是与生俱来的还是生产制造的呢，当抛开认知本身，去审视这个问题，似乎没有答案，但是当落到品牌设计的层面去看，便又清晰可见。图形是品牌设计承载的一种产物。笔者在读书的时候，图形图像课老师谈到过，说图形是一种易于被人接受，认可的特征。女生瓜子脸很受人喜欢，这个瓜子脸就是女生传递的图形。

　　优秀的品牌设计，不是简简单单的使用图形，而是使得品牌图形获得聚焦，使受众群体快速识别，记忆，购买。拿可口可乐来说，主色红色，瓶子是辅助图形是白色飘带，突破空间局限性。

　　品牌快速进入市场，如果不能通过一系列视觉表达，让市场快速认识并形成记忆，基本上可以说是失败的。

　　原则一标志：Logo选用探索者explorer中的X，寓意鲲鹏展翅，志在高远。

　　原则二色彩：小鹏汽车在色彩应用上，可谓是主流中主流。探索时尚领先，炫酷高调色彩搭配，2021年在成都超酷潮流快闪，将色彩应用到了极致。2021年9月小鹏汽车在深圳福田还举办了探寻艺术美学设计基因-探玩Amazing Panda 超酷IP。

　　原则三图形：小鹏汽车的几款车型，P7/G3i/SUV/P5等都各有所长。

　　所以，我们在谈论品牌设计是，不再是单单，更多的是基于品牌战略做可视化表达。